Så produktplacerar olika bilmärken

Om kungen skulle ringa till Volvo och be att få bli sponsrad med en bil så skulle svaret bli:

– Nej. Vi sponsrar inte på individnivå.

Sammy Pergament är event- och sponsringsansvarig på Volvo Personbilar i Sverige. Han får flera förfrågningar varje vecka om Volvo kan tänka sig att ställa upp med gratisbil.  
Kungen har inte hört av sig till varken Volvo eller något annat bilmärke med en förfrågan om sponsorbil. Det har desto fler andra gjort; totalt får svenska generalagenter över 50 förfrågningar – i veckan!

Det kan vara allt från enskilda kända personer som skulle vilja åka bil billigt, till produktionsbolag som sysslar med TV och film.

Enskilda individer går bort direkt. De har en benägenhet att överskatta sin egen betydelse i dessa sammanhang och som en generalagent säger:

– De är oftast väldigt klara över vad de vill ha för modell och vilken utrustning den ska ha men när det kommer till vad de själva kan bidra med så är det inte så genomtänkt.

Bilsponsring är en rätt vanlig företeelse även i Sverige. Och den har vuxit och blivit alltmer utbredd i takt med att framför allt antalet TV-kanaler utökats i snabb takt. Fler kanaler innebär fler programproduktioner och större efterfrågan på bilar.

Som tittare kan man utgå från att det inte är tillfälligheter som gör att ett visst bilmärke förekommer i en film eller en TV-serie. Det är resultatet av ett avtal mellan produktionsbolaget och generalagenten om en så kallad produktplacering.

En av de mera klassiska produktplaceringarna var när Simon ”Helgonet” Templar körde omkring i en Volvo P1800 i den omåttligt populära TV-serien Helgonet på 1960-talet.

Egentligen var önskemålet från de ansvariga för TV-serien en Aston Martin men det märket var redan taget av James Bond-filmerna. Frågan gick till Volvo som just kommit ut med sin P1800 och resten är historia. Roger Moore, som spelade TV-deckaren Simon Templar, blev själv Volvo-frälst på kuppen och därmed en god ambassadör för det svenska märket.

Kändisar säljer inga bilar
Bilsponsring av enskilda personer förekommer nästan inte alls. Tidigare erfarenheter förskräcker. Ett bilmärke försåg för många år sen en känd svensk idrottsman med gratisbil och planerade en stor intervju i sin kundtidning med idrottsmannen om bland annat bilkörning och hur nöjd han var med sin sponsrade bil.

I samma veva som kundtidningen med artikeln kom från tryckeriet åkte idrottsmannen fast för rattfylleri.

På internationell nivå var golfstjärnan Tiger Woods otrohetsskandal förra året anledningen till att många av hans sponsorer backade ur.

– Det går inte att kvalitetssäkra avtalen på samma sätt när man jobbar med individer som med förbund eller organisationer, säger flera generalagenter.

De flesta märkesrepresentanter som Vi Bilägare pratat med är också överens om att man inte säljer fler bilar bara för att en känd person kör det egna bilmärket. Och det är trots allt det som det handlar om, att marknadsföra varumärket för att i slutänden öka försäljningen.

Frågan är då vilken typ av sponsring som stärker bilarnas varumärken bäst och effektivast?

Strategierna varierar mellan de olika bilmärkena. I huvudsak handlar det om att välja mellan fyra varianter:

» Produktplacering i film- och TV-produktioner.
» Avtal med idrottsförbund och organisationer.
» Stora event som till exempel internationella idrottsevenemang.
» Samarbete med återförsäljare om bilsponsring av lokala idrottsföreningar.

Förfrågningar om produktplacering är de vanligast förekommande. Alla bilmärken på försäljningslistans topp uppger att de får minst två–tre förfrågningar i veckan från olika produktionsbolag.

Gemensamt är också att svaret blir nej på 80–90 procent av förfrågningarna. Alla bilmärken arbetar seriöst med bilsponsring; det räcker inte med att bilen skymtar till i filmen eller i programmet för att de ska låna ut den gratis.

Störande moment i TV
Bengt Dalström, informationschef på Toyota Sweden, har mångårig erfarenhet av produktplacering i filmer. Toyota gjorde sin första produktplacering 1984 och började mera regelmässigt satsa på det för 15 år sen.  

– Vi har valt att enbart produktplacera i filmproduktioner, säger Dalström. En biobesökare betalar för att se en film och är fokuserad på vad som händer på duken. Därmed är tittaren mera mottaglig. TV, och särskilt reklamkanalerna, är inte alls bra eftersom där förekommer så många störande moment och avbrott. Det är spring på toa, fika, prat…

Toyota samarbetar över huvud taget inte med TV-produktionsbolag eftersom man inte anser att det ger någonting.

– Arge snickaren och Timells gör-det-själv-program är bra exempel på TV-serier där bilen inte är intressant, säger Dalström. Som tittare vill man veta vilka verktyg de använder. Bilen de kör med för att hämta brädor är ovidkommande.

– På film kan man identifiera sig med en karaktär och om den personen kör en av våra bilar så stärker det varumärket. Men bilen måste ha en naturlig roll i filmen för att vi ska vara intresserade. Det optimala för oss är när biobesökaren inte tänker på att det är en produktplacering.

Enligt Bengt Dalström kräver Toyota alltid att få ta del av handlingen i filmen innan man beslutar sig för att gå med.

– Vi måste få möjlighet att bedöma om vår bil passar in. En film där bilen inte har någonting med handlingen att göra är inte intressant för oss.

Hjälten ska köra rätt bil
Även Volkswagen Group Sverige AB ställer som krav att få veta hur bilen ska användas i filmen eller TV-serien innan man går in i ett samarbete. Marcus Thomasfolk, informationschef:

– Gäller det film så ser vi förstås hellre att vår bil körs av hjälten än av ”the bad guy”.

Volkswagen har runt 30 sponsrade bilar som rullar i Sverige. Förutom produktplaceringar och  två biogasbilar (Scirocco) i STCC, har VW som strategi att göra ”långsiktiga satsningar som har bred folklig förankring”. Det mest kända och lyckosamma är avtalet med svenska längdskidlandslaget som kör Volkswagen-bilar sedan några år.

– Vi skrev avtal med skidförbundet för tre år sen och det råkade sammanfalla med att Charlotte Kalla slog igenom med dunder och brak i Tour de Ski, säger Marcus Thomasfolk.

Under förra vinterns OS fortsatte framgångarna inte bara för Kalla utan för hela skidlandslaget med guld för Marcus Hellner och herrarnas stafettlag.

Svenska Volkswagen har även avtal med ridsportförbundet som i likhet med skidförbundet sysslar med en idrott som är förknippad med krav på bilar med fyrhulsdrivning, 4-motion på VW-språk.

Koncernkusinen Skoda har valt en annan väg när det gäller bilsponsring. Skoda har på internationell nivå satsat hårt på ishockey. Generalagenten i Södertälje har inriktat sig på svensk hockey i samarbete med lokala återförsäljare. Det innebär att fem elitserieklubbar, Timrå, Brynäs, Skellefteå, Södertälje och Linköping, kör tio Skoda-bilar var. Fyra allsvenska hockeyklubbar, Växjö, Leksand, Oskarshamn och Rögle, har också tio Skoda var.

På central nivå har Skoda avtal om sju Superb till Hockeyförbundet. En av dessa rattas av förbundskaptenen Per Mårts. Hockeyförbundets konsulenter har tillgång till 15 Skoda Yeti.
Seat har ett samarbete med artisten Måns Zelmerlöw som själv kör en Leon Cupra R. Förra året lanserade Seat tillsammans med Zelmerlöw en Ibiza MZW-edition som kopplades ihop med en kampanj där artisten besökte återförsäljare och deltog i jippon.

Seat är också involverat i STCC genom Mattias Ekström Junior Team som kör Seat-bilar. Därutöver har Seat ett samarbete med tennisklubben SALK och är titelsponsor i SEAT SALK OPEN, världens största juniorturnering.

Tennisstjärnorna åker BMW
Annars är BMW det märke som närmast förknippas med tennissporten tack vare ett mångårigt avtal med den internationella turneringen Stockholm Open. Michael De Geer, informationschef på BMW Group Sverige:

– Vi har samarbetat med Stockholm Open i tio år. Det hela går ut på att vi  tillhandahåller ett 20-tal bilar ur 5- och 7-serien.

Bilarna används till att transportera spelarna och arrangören har egna chaufförer som vi utbildar innan de sätter sig bakom ratten. BMW är även en av huvudsponsorerna för Stockholm Open, vilket innebär att man ställer ut bilar i tennishallen och arrangerar återförsäljar- och kundträffar där.

– Stockholm Open är en bra sponsring för vår del, säger Michael De Geer. Tävlingen har en publik kring 35 000–40 000, varav många ingår i vår målgrupp. Den är även bra åldersmässigt eftersom den ofta består av två generationer, föräldrar och barn.

BMW tackar regelmässigt nej till de två–tre förfrågningar man får per vecka om produktplaceringar. Enskilda personer får också nej – med ett undantag.

– Vi sa ja till Kulturrådets förfrågan om att ställa upp med en 7-seriebil, inklusive chaufför, under en vecka till pristagaren i Astrid Lindgren Memorial Reward.

Som största märke på svensk marknad får Volvo förmodligen ta emot flest förfrågningar om sponsorbilar. Trots att man tackar nej till de flesta så rullar det omkring 65 sponsrade Volvo-bilar. Under särskilda event som exempelvis handbolls-VM nyligen är antalet större. Sammy Pergament, event- och sponsringsansvarig:

– När det gäller bilar så sponsrar vi för tillfället främst idrott och avtalen skrivs alltid på förbundsnivå. Sen är det upp till respektive förbund att bestämma vilka individer som ska köra  bilarna.

Volvo har samarbeten med bland andra Sveriges olympiska kommitté, Svenska fotbollförbundet och Svenska skidskytteförbundet. Det innebär att till exempel OS-hjälten Björn Ferry kör en Volvo V70 Drive.

Men precis som de flesta andra bilmärken anser Volvo att sponsring av enskilda personer inte är rätt väg att gå. Inte ens om personen ifråga är kung och väldigt bilintresserad.