Del 3: Citroëns kundkrets har i alla tider varit stolt över sitt varumärke, men en ny sammansättning Citroënägare kan komma att oroa de äldre, enligt professor Magnus Söderlunds forskarrön om marknadskommunikation och lojalitet.
Magnus Söderlund kan se vissa paralleller med Citroëns situation och ett av världens starkaste varumärken, motorcykeltillverkaren Harley-Davidson. Söderlund har genom åren granskat hur lojalitetsbegreppen förändrats hos just H-D.
- När en produkt tekniskt sett blir mer tillgänglig lockas helt nya kundgrupper in i gemenskapen. I detta fall innebar det att kunderna inte längre behövde vara proffsmekaniker för att äga en H-D. När nya människor kommer in i en grupp kan det irritera de gamla kunderna så mycket att deras självbild hotas och till och med stöta bort traditionella kunder.
- Det skulle förvåna mig mycket om vi inte har samma fenomen inom bilvärlden.
En ny modellprofil förändrar kundsammansättningen.
- Den kund som haft sin bil under en längre tid kan bli mindre nöjd, inte för att det kanske blivit något fel med själva bilen utan för att företaget imagemässigt nu attraherar andra kunder än när de själva kom in i varumärket.
Lojalitet viktigare än image
Magnus Söderlund noterar också att Saab enligt AutoIndex tappat i lojalitet bland svenska kunder.
- Utomlands är Saab ett märke med en social profil, det är helt enkelt lite coolt att vara Saabägare. I vissa kretsar har det blivit något av subkultur. Det är en stark indikator om det skapas en krets av människor, som känner att de får ut ett extra värde av livet genom att umgås med varandra kring varumärket, en sorts värdegemenskap.
Att bygga lojalitet är viktigare än image, enligt Magnus Söderlund. I grunden bygger lojalitet på att kunderna ska vara nöjda och bekväma med produkten. När kunder kan rekommendera märket till andra ordnas marknadsföringen av sig själv.
- Jämfört med andra konsumtionsvaror är bilen mer än bara en plåtlåda. Den kommunicerar vem du är i förhållande till resten av världen. Det ligger en viss laddning i valet. I vårt konsumtionssamhälle använder människan ledtrådar för att dra slutsatser om andra. En bil kan användas för att klassificera andra människor och att relatera sig själv till andra.
Nya produktkategorier
Etablerade varumärken kan ofta hänvisa till en spännande historia i sin marknadsföring, exempelvis om grundaren eller annan viktig person betytt mycket för varumärkets utveckling. Men för märken som inte är självgående försöker man hitta på andre knep, exempelvis att skapa aktiviteter där man lär känna andra människor som har köpt samma produkt
Ett vanligt sätt att kapitalisera varumärket är att gå in i nya produktkategorier, men här finns också en trovärdighetsgräns som man inte kan passera.
- Harley-Davidson är ett av de starkaste varumärkena, men det var inte tillräckigt starkt för att introducera utombordsmotorer, golfbilar eller mjuka kattleksaker i form av oljeburkar med H-D-logga, säger Magnus Söderlund. Det är inte alltid bra att hämningslöst pröva nya vägar. BMW kan göra motorcyklar och vanliga cyklar, men om man exempelvis skulle satsa på mat eller fotoframkallning finns det risk för att man går för långt.
- När en produkt tekniskt sett blir mer tillgänglig lockas helt nya kundgrupper in i gemenskapen. I detta fall innebar det att kunderna inte längre behövde vara proffsmekaniker för att äga en H-D. När nya människor kommer in i en grupp kan det irritera de gamla kunderna så mycket att deras självbild hotas och till och med stöta bort traditionella kunder.
- Det skulle förvåna mig mycket om vi inte har samma fenomen inom bilvärlden.
En ny modellprofil förändrar kundsammansättningen.
- Den kund som haft sin bil under en längre tid kan bli mindre nöjd, inte för att det kanske blivit något fel med själva bilen utan för att företaget imagemässigt nu attraherar andra kunder än när de själva kom in i varumärket.
Lojalitet viktigare än image
Magnus Söderlund noterar också att Saab enligt AutoIndex tappat i lojalitet bland svenska kunder.
- Utomlands är Saab ett märke med en social profil, det är helt enkelt lite coolt att vara Saabägare. I vissa kretsar har det blivit något av subkultur. Det är en stark indikator om det skapas en krets av människor, som känner att de får ut ett extra värde av livet genom att umgås med varandra kring varumärket, en sorts värdegemenskap.
Att bygga lojalitet är viktigare än image, enligt Magnus Söderlund. I grunden bygger lojalitet på att kunderna ska vara nöjda och bekväma med produkten. När kunder kan rekommendera märket till andra ordnas marknadsföringen av sig själv.
- Jämfört med andra konsumtionsvaror är bilen mer än bara en plåtlåda. Den kommunicerar vem du är i förhållande till resten av världen. Det ligger en viss laddning i valet. I vårt konsumtionssamhälle använder människan ledtrådar för att dra slutsatser om andra. En bil kan användas för att klassificera andra människor och att relatera sig själv till andra.
Nya produktkategorier
Etablerade varumärken kan ofta hänvisa till en spännande historia i sin marknadsföring, exempelvis om grundaren eller annan viktig person betytt mycket för varumärkets utveckling. Men för märken som inte är självgående försöker man hitta på andre knep, exempelvis att skapa aktiviteter där man lär känna andra människor som har köpt samma produkt
Ett vanligt sätt att kapitalisera varumärket är att gå in i nya produktkategorier, men här finns också en trovärdighetsgräns som man inte kan passera.
- Harley-Davidson är ett av de starkaste varumärkena, men det var inte tillräckigt starkt för att introducera utombordsmotorer, golfbilar eller mjuka kattleksaker i form av oljeburkar med H-D-logga, säger Magnus Söderlund. Det är inte alltid bra att hämningslöst pröva nya vägar. BMW kan göra motorcyklar och vanliga cyklar, men om man exempelvis skulle satsa på mat eller fotoframkallning finns det risk för att man går för långt.
Relaterade dokument
Ämnen i artikeln
Genom att anmäla dig godkänner du OK-förlagets personuppgiftspolicy.
Kommentarer
Observera att det konto du använder för att kommentera artiklar skiljer sig från det konto som används för att logga in och läsa Premium-innehåll.